19 March 2018

Sectorisation des territoires commerciaux : l’équilibre impossible ?

19 March 2018,
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Surmonter les défis de la sectorisation commerciale

Surmonter les défis de la sectorisation commerciale

Marchés sous-exploités, commerciaux insatisfaits et démotivés, pertes de temps et d’efficacité… les risques d’une mauvaise sectorisation commerciale sont réels. Pour les éviter, nous avons réuni les conseils de nos experts et ceux de notre client Transgourmet.

« La sectorisation commerciale repose encore souvent sur des techniques empiriques, des intuitions ou des études ponctuelles qui conduisent à de mauvaises décisions et dégradent la performance commerciale. », affirme d’emblée Sébastien Connesson, directeur chez Galigeo. Basée sur des critères subjectifs ou peu transparents, la répartition des territoires commerciaux peut vite susciter de réelles tensions.

« L’enjeu consiste à mettre au point une répartition des portefeuilles clients et des objectifs qui soit basée sur des indicateurs clés et une analyse rationnelle. Les directions commerciales doivent s’assurer qu’aucun territoire ne se retrouve sous-exploité ou, au contraire, trop couvert par la force de vente. Une mauvaise sectorisation commerciale aura donc des conséquences immédiates sur la performance commerciale », prévient Sébastien Connesson.

En plus de ces enjeux de performance commerciale, « c’est le chiffre d’affaires des vendeurs – et donc leurs primes – qui est dans la balance ». Et c’est sans compter la proximité géographique des commerciaux avec leur territoire, la distance qu’ils devront parcourir au quotidien pour optimiser leurs tournées ou le turnover des équipes. Un vrai casse-tête !

 

De la rationalité dans la sectorisation commerciale

Cette complexité, les équipes du grossiste alimentaire Transgourmet l’ont affrontée durant des années. « Par le passé, nous effectuions notre sectorisation commerciale en privilégiant d’autres critères à la dimension géographique : la taille du portefeuille clients en chiffre d’affaires et le maintien de la relation client existante étaient majeurs dans les choix effectués au moment d’une resectorisation. Dès lors, nous étions confrontés à des situations où plusieurs commerciaux travaillaient en même temps sur les mêmes communes » se souvient Sylvie Toche-Morel, responsable accompagnement force de vente et connaissance clients chez Transgourmet. Un nouveau collaborateur commercial ne disposait ainsi pas d’une vision précise de son territoire à son arrivée.

Afin d’introduire de la rationalité dans ce processus, les équipes de Transgourmet décident de se doter d’une solution de sectorisation commerciale collaborative. Objectif : fournir aux quelques 42 managers un outil d’aide à la décision géographique basé sur des analyses cartographiques leur permettant d’effectuer de nouveaux secteurs commerciaux en tenant compte du chiffre d’affaires des clients et du nombre de prospects par commune. « La sectorisation commerciale est cruciale dans notre activité. Nous faisons face à une forte concurrence d’acteurs spécialisés qui disposent d’une force de vente importante. Dès lors, il est essentiel pour nous d’optimiser la couverture commerciale de l’ensemble du territoire français avec nos 345 commerciaux pour que nous restions un des leaders de notre marché », explique la responsable commerciale.

Une situation à laquelle font face de très nombreuses entreprises, comme le rappelle Sébastien Connesson : « Prenons le cas d’Heineken et leur activité sur le secteur de la consommation hors domicile (CHD). L’équipe commerciale doit servir ses clients et prospecter près de 200 000 bars, restaurants et autres points de ventes avec 150 commerciaux ! Comment être efficace sur le terrain sans une sectorisation géographique optimisée, un scoring marketing associé à un ciblage géographique et de l’optimisation de tournées ? » interroge l’expert.

 

Au-delà de la mécanique

Toutefois, Sylvie Toche-Morel insiste : « Nous devons aussi considérer de nombreux critères humains, en complément des données objectives fournies par notre application d’intelligence géographique créée avec Galigeo », explique la spécialiste. Ainsi, la relation privilégiée qu’un commercial entretient avec son client historique doit être prise en compte au moment de la sectorisation commerciale.

 

Vers la sectorisation commerciale collaborative

Et demain ? Comment la sectorisation commerciale va-t-elle évoluer ? « Peu à peu, les organisations vont devoir gagner en agilité sur ce sujet. Par le passé, elles avaient tendance à effectuer un lourd travail de sectorisation tous les ans. Désormais, il convient d’entrer dans un processus continu, itératif et collaboratif à tous les niveaux hiérarchiques », conclut Sébastien Connesson.

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