Retail et omnicanal : le salut viendra du géomarketing

Rien qu’aux États‑Unis, plus de 10 000 magasins ont fermé leurs portes l’an passé. Pourtant, les points de vente physiques n’ont pas dit leur dernier mot. À condition d’être sérieusement repensés au sein d’un vaste réseau omnicanal. Bienvenue dans le monde du géomarketing.

Les temps ont bien changé. Le consommateur ne voit plus le point de vente comme une destination mais comme une étape sur son parcours d’achat. Pour le convaincre et le fidéliser, cette étape doit enrichir son expérience tout en étant facilement accessible. Cela implique de disposer d’un réseau de proximité avec un bon maillage du territoire et des emplacements premium dans un environnement agréable.

« Location, Location, Location ! », comme disent les Anglo‑saxons.

L’équation retail et omnicanal complexifiée

Ainsi, le e‑commerce et la vente physique se complètent. Le consommateur utilise en moyenne 2,1 canaux différents pour effectuer ses achats et plus de 30 % des Français ont recours à plus de trois canaux (source : ECR France) tels que site web, application, point de vente physique, mobile, réseaux sociaux…

Si l’équation n’était pas assez complexe, l’omniconsommateur veut tout à la fois. Il souhaite consulter des informations sur Internet, essayer le produit en magasin, se faire livrer à domicile ou encore acheter en ligne et profiter au plus vite de son achat en le retirant en magasin selon le click&collect.

Conséquence : ces nouveaux comportements impactent la performance de l’enseigne et doivent être absolument intégrés à la stratégie d’implantation et de dimensionnement d’un réseau de magasins.

Oui, le magasin physique accroît les conversions en ligne

Un chiffre prouve l’importance toujours vitale des points de vente physiques. Le taux de conversion d’un pure‑player de l’e‑commerce est estimé en moyenne à 3 %. Ce taux passe à 10 % lorsqu’une qu’il y a une synergie omnicanale, avec un magasin dans la même zone de chalandise, offrant au consommateur la possibilité d’essayer, tester, et demander conseil.

Mesurer la performance sur un territoire

Autrefois, la performance était mesurée individuellement, au sein de chaque magasin. Mais cette approche est désormais obsolète. C’est en termes de territoire que les réseaux doivent désormais porter leur réflexion et optimiser la performance.

Les modes de consommation diffèrent selon les secteurs géographiques. Par exemple, entre zone rurale, urbaine et périurbaine.

Le challenge numéro un pour les réseaux de distribution consiste donc à définir avec précision ces territoires « qui peuvent être un bassin de vie, ou une zone géographique cohérente où les personnes se déplacent, habitent, travaillent, sortent et consomment », analyse Sébastien Connesson, Expert en géomarketing pour Galigeo.

L’exemple Darty : le géomarketing au service de l’omnicanal

Ce défi, Darty y fait face chaque jour. Avec une ambition d’ouvrir un point de vente tous les 10 jours, l’enseigne d’électroménager s’est doté d’un logiciel de géomarketing afin de rationaliser son développement et de coller au plus près des attentes des territoires.

Grâce à une approche territoriale, les marques peuvent, en effet, analyser et piloter leur performance omnicanale. Concrètement, elles peuvent comprendre la contribution de chaque canal à la performance globale sur un territoire et prédire l’effet d’une modification du réseau (ouverture, relocalisation, modification de format…) et/ou de services (click&collect, drive…) sur cette performance.

 

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Et si vous faisiez du géomarketing autrement ?

Galigeo est l’éditeur leader des solutions de Predictive Location Intelligence.